ニールセン、MRCの認定や数値の説明なしでビッグデータを取引に公開

Jun 07, 2023

ニールセンはこれまで、取引のためのビッグデータの使用を広くサポートしておらず、計画目的でのみ使用していました。

ニールセンは今週からビッグデータ測定をテレビ在庫の買い手と売り手に広く利用できるようにする予定で、これは少なくとも1つのスペイン語ネットワークに大幅な後押しをもたらし、他の数千の番組枠を増やす可能性がある。

ニールセンは、業界の品質を裁定するメディア評価評議会の認定に先駆けて、ビッグデータを取引用に公開している。 監査は完了したようだが、MRCメンバーにはまだ提出されておらず、会議は8月31日と9月6日まで予定されていない。

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そして、先週の顧客への書簡では、ニールセンのビッグデータが数カ月の宙ぶらりんの後に正式に通貨になるかのように聞こえるが、MRCのCEOジョージ・アイビー氏はその発表を「希望的観測」と呼んでいる。

ニールセンの最高調査責任者のピート・ドゥー氏は顧客に宛てた8月21日の書簡の中で、ビッグデータは9月から「買い手と売り手の測定に利用できるようになる」と述べたが、他の業界幹部らは発効日を8月28日と予想していた。 MRC 認定のパネル データは「リニア TV の通貨として引き続き使用されます」。

Doe 氏は、ニールセンのパネル評価と比較して、スペイン語のネットワークがビッグデータへの移行の恩恵を受けていると指摘しました。 しかし、一部のネットワークが他のネットワークよりもはるかにうまく機能する理由を彼は説明できませんでした。

同氏は、この措置は、現在パネルベースの視聴率がまったく視聴者がいない数千の番組や時間帯にも広範な影響を与えると述べた。 例えば、2023年第1四半期にニールセンが委員会でカバーした36万2,000件を超える放送、ケーブル、シンジケート番組のテレビ放送のうち、25％近くに当たる8万9,000件は18～34歳の視聴者がいなかった。 ビッグデータのおかげで、ゼロ評価のテレビ放送の数はわずか 0.4% に減少しました。

「したがって、新しい測定は、母集団の中に視聴者がいるにもかかわらず、一部の小規模な評価イベントが研究サンプルの人々によって視聴されないという、測定における増大する重大な問題点に対処することになる」とドウ氏は書簡の中で述べた。 「このサンプリング誤差の兆候は非常に効果的に対処されています。」

あるネットワーク幹部は、これは進歩だと述べたが、ドウ氏の手紙は、テレビネットワークや地方局が何年もそのような評価のない番組に広告を販売できず、格付けの低い番組で数十億ドルとは言わないまでも数百万ドルを失っているという事実をごまかしていると付け加えた。デジタルパブリッシャーがプログラマティックに取引できる、監視された断片化されたインベントリ。

ニールセンのスマートテレビデータとケーブルおよび衛星セットトップボックスデータの個別監査を検討するためのMRC委員会会議が今週と来週に予定されているが、その結果は不透明だ。

ニールセンは、新しい方法論が視聴率に与える歴史的影響について提供したデータが遅すぎたとするテレビネットワークや一部のエージェンシー幹部らの反発を受けて、4月に自社のビッグデータを通貨として利用する提案を撤回した。 この動きは、ニールセンの家庭用パネルベースの全国テレビ測定サービスがMRC認定を回復した直後に行われたもので、これらのパネルベースの視聴率が今年のアップフロントで引き続き主流となった。 ニールセンの動きは現在、来年のアップフロントまでのスキャッター契約に主に影響を与えているようだ。

「今年のアップフロントはパネルで行われた」とテレビネットワーク業界団体ビデオ・アドバタイジング・ビューローの最高経営責任者（CEO）ショーン・カニンガム氏は語った。 「つまり、2 つの異なる通貨セットを組み合わせて一致させるというアイデアは、99% の広告主にとってはあまり馴染みのないものです。 これまでに仕事をした広告主の中で、同じプロバイダーから複数の通貨で取引を行った広告主を思い出すのに苦労しています。」

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しかし、買い手と売り手にとって、ビッグデータの「後継通貨」が視聴者にどのような影響を与えるかをよりよく理解する機会を得られるのはプラスであり、来年のアップフロントの前に分散して取引される可能性があるとカニンガム氏は述べた。